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別對網(wǎng)站的營銷價值失去信心
作者：佚名 日期：2001-5-8 字體：[大] [中] [小]
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有不少企業(yè)反映，通過網(wǎng)站獲得的商業(yè)信息很多，但是最終形成訂單的很少，建立網(wǎng)站
究竟有沒有價值呢？可以肯定地說，如果網(wǎng)站設計合理并給予一定力度的推廣，企業(yè)網(wǎng)站必定
能夠發(fā)揮其應有的作用，尤其在顧客服務和品牌形象等方面的價值更應得到肯定。
不過，要對網(wǎng)站有足夠的耐心，同時不要指望在網(wǎng)上隨便就可以實現(xiàn)大量的銷售，雖然
有資料表明互聯(lián)網(wǎng)對消費者的購買決策所發(fā)揮的作用越來越重要，但是在很多情況下網(wǎng)絡仍然
只起到商品信息查詢和購買建議的作用，網(wǎng)上看貨可能增加網(wǎng)下購買的數(shù)量，但是，哪些銷售
額是由于網(wǎng)站的作用而產(chǎn)生，也很難有一套完善的評價系統(tǒng)，結(jié)果造成一些企業(yè)對網(wǎng)站的價值
感到懷疑，甚至失去信心，從而減少對網(wǎng)站的投入并影響網(wǎng)站功能的進一步發(fā)揮。
根據(jù)美國Information Resources（http://www.infores.com）公司(IRI)的調(diào)查，大多數(shù)消費者訪問制造商的網(wǎng)
站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息而不是直接從網(wǎng)上購買，同時，盡管有72%的制
造商投資建設了網(wǎng)站，但是，只有28%的公司試圖計算在網(wǎng)站上的投資收益率。由此也可以看
出用ROI指標評價網(wǎng)站的價值并不容易，這種現(xiàn)象在一些特殊行業(yè)將更加明顯，比如需要顧客
定制產(chǎn)品的企業(yè)或者大宗消費品如汽車行業(yè)等。
案例一、我最早的網(wǎng)上營銷經(jīng)歷
大約在1998年下半年，為了開拓業(yè)務，我制作并發(fā)布了一個現(xiàn)在看來非常簡陋的企業(yè)網(wǎng)
站，不久之后，當有用戶第一次通過電子郵件向我了解公司的產(chǎn)品價格時，當時的激動心情難
于言表，大概就象松下幸之助當年第一次聽到幾十公里之外的用戶通過電話訂貨一樣吧，雖然
因為一些原因最終交易沒有談妥，我還是從中受到了很大鼓舞，并對網(wǎng)絡營銷的作用深信不已
。隨后不斷收到很多客戶的咨詢，但真正直接通過網(wǎng)絡成交的依然很少，不過不少客戶后來到
公司總部去當面了解產(chǎn)品的情況并對價格和服務等問題當面協(xié)商，我想這和產(chǎn)品的非標準性，
即需要按照客戶要求訂做有很大關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)只是起到了一個橋梁作用。
那個網(wǎng)站最終為公司帶來了多少效益，遺憾的是我自己并不清楚，因為我當時作為一個
區(qū)域銷售經(jīng)理，對其它區(qū)域的業(yè)務只能介紹給當?shù)氐匿N售經(jīng)理，直接在總部完成的訂單也和我
的銷售業(yè)績無關(guān)，而互聯(lián)網(wǎng)卻沒有地域的限制，不僅有來自全國各地的用戶需求信息，還有很
多信息來自日本、韓國、德國、南非、阿聯(lián)酋等等，港臺地區(qū)的業(yè)務信息就更加多一些。不到
半年，有業(yè)務合作意向的公司不下幾十家，可是直接和我簽訂單的依然少得可憐，但我確信，
網(wǎng)站所創(chuàng)造的價值遠遠超出了為那個網(wǎng)站所花費的不足2000元人民幣，至少，公司在互聯(lián)網(wǎng)上
擁有了一席空間，在同行業(yè)中屬于較早“上網(wǎng)”的企業(yè)，讓很多客戶了解了這么一個公司的存
在，使公司的產(chǎn)品讓眾多海內(nèi)外的客戶了解。
可惜，雖然也算是高科技公司，但公司的領導者也許是年齡太大的原因，對互聯(lián)網(wǎng)的巨
大影響沒有什么特別的感覺，似乎對網(wǎng)上的信息也沒有多大的信任感。后來，那個網(wǎng)站也隨著
我的離開而關(guān)閉了，可以，另人感嘆的是，直到如今偶爾還會收到一些用戶的咨詢郵件。
案例二：汽車網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能和銷售
在網(wǎng)上銷售象汽車這樣的大件商品有一定的難度，但是，調(diào)查表明，互聯(lián)網(wǎng)在用戶購買
汽車時所發(fā)揮的作用越來越重要。根據(jù)美國消費者聯(lián)盟（CU）最近發(fā)布的汽車購買年度調(diào)查報
告，64%的用戶利用互聯(lián)網(wǎng)獲取購買汽車的信息，或者查詢本地銷售商推薦的相關(guān)信息，而這
一比例在去年只有41%。
下面是被調(diào)查者反映在購買汽車時互聯(lián)網(wǎng)的應用狀況：
·70%的用戶通過網(wǎng)絡查詢價格；
·60%的用戶查詢汽車說明書；
·43%的用戶尋找自己感興趣的車型。
盡管有近三分之二的用戶會借助互聯(lián)網(wǎng)制訂購買決策，但是實際上只有1.5%的用戶已經(jīng)
通過網(wǎng)絡購買了汽車，另有3.6%的消費者開始嘗試在線購買。
關(guān)于網(wǎng)絡在汽車銷售中的作用，調(diào)查表明，43%的用戶在選擇汽車之前會訪問汽車制造商
的網(wǎng)站以了解有關(guān)信息，在進行購買決策時，制造商網(wǎng)站成為獲取信息的重要來源之一，列在
第三位（去年名列第七），8%的用戶通過各種汽車網(wǎng)站的介紹找到了銷售商。不過，最重要的
購買決策依據(jù)仍然是自己原先的經(jīng)驗和汽車銷售商/銷售人員的推薦。
可見，汽車買賣和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合具有無與倫比的潛在優(yōu)勢，用戶通過點擊鼠標就可以獲
得許多有價值的信息，在線購買汽車的趨勢也將持續(xù)增長。盡管互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)顯得日益重
要，但是很多汽車商目前在利用網(wǎng)絡方面還存在不少問題。根據(jù)調(diào)查資料，無法通過網(wǎng)絡完成
交易的顧客人數(shù)是最終購買者數(shù)量的兩倍多，這說明汽車商提供的網(wǎng)上銷售服務水平還沒不能
滿足顧客的要求，主要表現(xiàn)在并非所有的銷售商都會在網(wǎng)上提供及時的信息，有的甚至根本不
會提供，在一些推薦銷售商的網(wǎng)站，并沒有準確的車型資料，或者即使有合適的車型卻沒有給
出足夠的、合適的說明，這些都無法和當面購買相比。根據(jù)一般經(jīng)驗，用戶在買車時總會發(fā)動
一下并在輪胎上踢兩腳。
實際上，不打算利用互聯(lián)網(wǎng)購買汽車的用戶也還有近五分之二，這些用戶回答的主要原
因如下：
·68%的用戶在購買汽車之前愿意自己先試用一下；
·67%的用戶希望與銷售商建立關(guān)系以獲得更好的服務；
·42%對用戶對在線購買的安全性和個人信息不放心；
·26%認為網(wǎng)上買車不是最好的方法。
根據(jù)上述調(diào)查資料，如果你是一個企業(yè)的CEO或者營銷主管，你會怎樣評價互聯(lián)網(wǎng)在汽車
銷售中的作用呢？作為我個人的觀點，我會認為互聯(lián)網(wǎng)在汽車銷售中的作用日益重要，因為汽
車網(wǎng)站的重要價值在于為用戶提供了一個了解產(chǎn)品和銷售渠道的途徑，網(wǎng)站無疑是網(wǎng)絡營銷的
重要手段，至于實現(xiàn)了多少網(wǎng)上交易，則是企業(yè)網(wǎng)站本身所無法決定的。
但是，并不是每個人都這樣想。 同樣是上面關(guān)于汽車網(wǎng)站的調(diào)查資料，我在天極網(wǎng)上看
到一則相關(guān)新聞，標題是“調(diào)查顯示網(wǎng)絡未增加汽車銷售”（http://www.yesky.com/37291008/173125.shtml），顯然，作者的觀點認為網(wǎng)
站對汽車銷售的意義不大，因為他把是否增加銷售額作為評價網(wǎng)站作用的標準，我想這應該也
代表了一部分企業(yè)領導的觀點。
無論對網(wǎng)站的現(xiàn)實表現(xiàn)還有多大疑問，但我相信，作為一種基本的營銷工具，未來的網(wǎng)
站應該和現(xiàn)在的電話一樣必不可少，至于現(xiàn)在為網(wǎng)站投入多少資源才合適，取決于各個企業(yè)的
內(nèi)部條件和該行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應用狀況及認可程度，完全抹殺網(wǎng)站的作用是不明智的。